“Sommige investeringen kun je vastpakken, andere moet je vooral voelen op lange termijn.”

Griet Aesaert is de oprichter van AESAERT, een merk dat begon als hobby en stilaan uitgroeide tot een volwaardig Belgisch handtassenmerk. In haar atelier in Gent denkt ze nieuwe modellen uit, met af en toe ruimte voor een stukje maatwerk. Ondertussen groeide ook haar rol van zelf handtassen maken naar het verder uitbouwen van het merk en het bewaken van de kwaliteit achter elke collectie.

Wie is Griet Aesaert?

Ik ben Griet Aesaert. Oorspronkelijk ben ik architect van opleiding en tot 2018 werkte ik ook als architect bij Stéphane Beel. Tegelijk had ik altijd een grote passie voor handtassen. Wat begon als een creatieve hobby naast mijn werk, groeide langzaam uit tot iets veel groter.

Toen ik zwanger was van mijn eerste zoontje, nam ik wat meer tijd om mij op die hobby te focussen. De bestellingen bleven binnenkomen en op een bepaald moment moest ik een keuze maken. Ik besloot de architectuur even stop te zetten om te zien waar AESAERT naartoe kon groeien. 

Vandaag leid ik AESAERT. Mijn dagen bestaan uit het opvolgen van productie, bestellingen, collecties en de verdere uitbouw van het merk. Daarnaast ontwerp ik nog steeds alle nieuwe modellen en werk ik de prototypes zelf uit.

Hoe is het idee ontstaan om te doen wat je vandaag doet? 

Tijdens mijn stage als architect in Zürich bracht ik het grootste deel van mijn dagen achter de computer door. Hoewel ik mijn werk graag deed, voelde ik de nood aan een creatieve uitlaatklep waarbij ik iets tastbaars kon maken.

Met de oude naaimachine van mijn grootmoeder begon ik daarom te experimenteren. Toevallig woonde ik in Zürich vlak naast een klein lederwinkeltje waar reststukken leder per gewicht werden verkocht. Ik begon met die restjes handtassen te maken.

Toen ik terugkeerde naar België volgde ik opleidingen, investeerde in professionele machines en bleef ontwerpen en maken in mijn vrije tijd. Heel toevallig kwam er onder mijn appartement een garage vrij. Ik richtte die in als een klein atelier met een vitrine aan de straatkant. Dat zorgde voor zichtbaarheid en steeds meer mensen vonden hun weg.

Wat begon als een hobby groeide langzaam uit tot iets veel groter. In dat atelier heb ik uiteindelijk tien jaar gewerkt: vier jaar naast mijn job als architect en daarna zes jaar voltijds. Het was de plek waar AESAERT vorm kreeg en waar de basis werd gelegd voor het merk dat het vandaag is.

Wat is jouw missie, en waarom is dit voor jou persoonlijk belangrijk? 

AESAERT is nooit ontstaan met een groot businessplan of de ambitie om zo groot mogelijk te worden. We zijn gegroeid omdat klanten ons verhaal zijn beginnen doorvertellen. Vaak heb ik het gevoel dat onze community AESAERT groter maakt dan wij onszelf voelen.

In de beginjaren maakte ik elke handtas zelf. Toen de vraag groter werd, zijn we met externe productiepartners beginnen samenwerken. Daardoor kwam er ruimte vrij om verder te denken over de toekomst van het merk, nieuwe modellen te ontwikkelen en te investeren in fotografie, communicatie en groei.

Wat voor mij belangrijk is, is dat we trouw blijven aan wie we zijn. We zijn geen merk dat elk seizoen tientallen nieuwe modellen lanceert of werkt met artificiële schaarste en "koop nu"-campagnes. We geloven in doordachte aankopen. Klanten die twijfelen in de winkel sturen we gerust eerst naar de koffiebar om er nog eens over na te denken. We hebben ook een uitleenschuif waarbij klanten een handtas twee weken kunnen testen voor ze beslissen.

We willen niet dat iemand buitenstapt met een aankoop waar hij of zij niet volledig achter staat. Misschien is dat ook de reden waarom onze klanten zo trouw zijn. Zij kiezen voor kwaliteit en duurzaamheid, niet voor trends die na één seizoen weer verdwijnen.

Kwaliteit staat daarbij altijd centraal. We werken met Belgisch, vegetaal gelooid leder dat uitzonderlijk soepel is en zich mooi naar het lichaam vormt. Een AESAERT-tas moet niet alleen mooi zijn, maar ook comfortabel en vanzelfsprekend aanvoelen. Uiteindelijk willen we producten maken waar mensen jarenlang plezier van hebben, in plaats van één seizoen.

Welke drie woorden typeren jou vandaag als ondernemer, en waarom? Hoe zou je omgeving je beschrijven?

Ik denk dat ik vooral iemand ben die kansen ziet. Tegenslagen zijn er altijd, maar ik probeer die vrij snel om te buigen naar nieuwe mogelijkheden. Vaak blijkt achteraf dat iets wat eerst een probleem leek, uiteindelijk een nieuwe richting of een beter verhaal heeft opgeleverd.

Daarnaast ben ik iemand die gewoon doet. Als ik ergens in geloof, dan zet ik de stap en zie ik onderweg wel hoe het verder evolueert. Misschien komt dat omdat ik geleerd heb om met tegenslagen om te gaan. Ik heb vertrouwen dat er altijd een oplossing komt, waardoor ik ook sneller risico's durf te nemen. Dat is niet altijd even eenvoudig voor de mensen rondom mij, maar het heeft mij wel gebracht waar ik vandaag sta.

Als ik mezelf in drie woorden moet omschrijven, dan kies ik voor doelgericht, creatief en eerlijk. Eerlijkheid en correct handelen zijn voor mij heel belangrijk. Ik geloof dat je daar op lange termijn het meeste rust uit haalt, zowel professioneel als persoonlijk.

Wat was een moeilijke ervaring in je ondernemerschap waar je vandaag dankbaar voor bent? Wat heeft dit je geleerd?

Een van de grootste uitdagingen voor mij als ondernemer was het aannemen van mijn eerste medewerker. Tot dan toe had ik AESAERT grotendeels alleen opgebouwd en was ik gewoon om alles zelf te doen. Toen die samenwerking niet liep zoals gehoopt, heeft dat mijn vertrouwen een flinke deuk gegeven. Ik begon te twijfelen aan mijn keuzes en vroeg me af of ik nog wel opnieuw in iemand wilde investeren.

Achteraf gezien heeft die ervaring mij vooral geleerd hoe belangrijk het is om de juiste mensen rondom je te verzamelen. Niet iedereen past binnen hetzelfde verhaal, en dat is ook oké.

Gelukkig kwam er niet veel later iemand op mijn pad die perfect bij AESAERT aansluit. Sindsdien werken we heel nauw samen en dat heeft het bedrijf opnieuw een enorme boost gegeven. Waar ik vroeger alles alleen droeg, kunnen we vandaag ideeën delen, elkaar aanvullen en samen bouwen aan de toekomst van het merk.

Het mooiste is misschien wel dat we ons daarbij elke dag amuseren. Er wordt hard gewerkt, maar er wordt minstens evenveel gelachen. En ik denk dat net die combinatie ervoor zorgt dat AESAERT vandaag sterker staat dan ooit.

Heeft het ondernemerschap jou veranderd als mens?

Ja, absoluut. Ondernemer zijn heeft niet alleen veranderd hoe ik werk, maar ook hoe ik naar het leven kijk. Ik ben veel meer iemand geworden die gewoon doet. Vroeger dacht ik misschien langer na over een beslissing, terwijl ik nu weet dat je niet alles op voorhand kunt voorspellen. Je zet een stap, leert onderweg bij en stuurt bij waar nodig.

Daarnaast ben ik ook anders gaan kijken naar tijd. Als ondernemer besef je heel snel wat iets werkelijk kost en wat iets waard is. Niet alleen financieel, maar ook qua energie en aandacht. Mijn tijd is vandaag waarschijnlijk mijn meest waardevolle bezit geworden. Daardoor maak ik bewustere keuzes en kan ik sneller beslissen waar ik wel en niet mijn energie in wil steken.

Ik denk dat ik daardoor ook flexibeler ben geworden. Ondernemen leert je voortdurend schakelen, oplossingen zoeken en omgaan met onverwachte situaties. Dat heeft me niet alleen als ondernemer gevormd, maar ook als mens.

Hoe bewaak jij je energie in het ondernemerschap? 

Ik krijg vooral energie van mijn werk. Ik vind het fantastisch wat ik mag doen. Ik werk samen met de leukste collega, heb de fijnste klanten en geen enkele dag is dezelfde. Dat geeft mij enorm veel energie.

Natuurlijk zijn er ook zaken die tegenvallen of energie vragen. Maar daar probeer ik niet te lang in te blijven hangen. We bekijken wat we eruit kunnen leren, lossen het op en gaan verder. Ik richt mijn energie liever op wat wél werkt dan op wat niet werkt.

Ik denk dat net die ingesteldheid ervoor zorgt dat ondernemen mij meer energie geeft dan het kost.

Welk aspect van je werk geeft jou de meeste energie en voldoening? Wat doe je het liefst zelf?

Ik haal enorm veel voldoening uit tevreden klanten. Een spontaan mailtje achteraf, een foto van iemand met haar nieuwe handtas of een berichtje waarin iemand vertelt hoe blij ze ermee is, doet mij nog altijd veel plezier.

Maar misschien zijn het vooral de kleine momenten die het bijzonder maken. Iemand toevallig op straat zien lopen met een handtas van AESAERT bijvoorbeeld. Of wanneer twee klanten elkaar kruisen en elkaar even herkennen aan hun handtas. Mijn collega en ik noemen dat weleens de "AESAERT-knik": dat korte knikje van herkenning tussen twee mensen die allebei een AESAERT dragen.

Op zulke momenten besef ik dat we niet zomaar handtassen maken. We hebben door de jaren heen een community opgebouwd van mensen die bewust voor ons kiezen en zich verbonden voelen met het merk. Dat blijft voor mij misschien wel de grootste voldoening van allemaal.

Wat is de beste investering die je tot nu toe in jezelf of je onderneming deed? 

De grootste investering die we tot nu toe hebben gedaan, is zonder twijfel de verbouwing van ons nieuwe atelier in Gentbrugge. Dat is een heel tastbare investering: een gebouw, een werkplek en een plek waar we verder kunnen groeien. Daar kun je letterlijk een prijs op plakken.

Minstens even belangrijk zijn de investeringen die minder zichtbaar zijn. Doorheen de jaren hebben we veel geïnvesteerd in fotografie, campagnes en fotoshoots. Dat zijn investeringen waarvan je nooit exact weet wat ze zullen opleveren. Je kunt niet altijd meten hoeveel klanten er rechtstreeks uit voortkomen of of ze zichzelf financieel terugverdienen.

Toch geloof ik sterk in het belang ervan. Goede beelden vertellen ons verhaal, tonen de kwaliteit van onze producten en zorgen ervoor dat mensen zich verbonden voelen met het merk. Ze helpen meebouwen aan de uitstraling van AESAERT.

Misschien zit daar wel de grootste les voor mij als ondernemer: niet alle waarde is meetbaar. Sommige investeringen kun je vastpakken, andere moet je vooral voelen op lange termijn.

Wie of wat heeft jou echt vooruit geholpen in je ondernemerschap? 

Als ik terugkijk, zijn er een aantal momenten geweest die AESAERT echt vooruit hebben geholpen. Tijdens de Covidperiode hebben we onze DIY-pakketten (@lederworkshop) gelanceerd, waarmee klanten zelf hun handtas konden maken. Die werden onverwacht een groot succes en zorgden op korte tijd voor veel verkoop. Dankzij die inkomsten konden we investeren in productie en moest ik niet langer elke handtas zelf maken. Dat heeft de groei van AESAERT in een stroomversnelling gebracht.

Ook onze winkel heeft een belangrijke rol gespeeld. Niet alleen als verkooppunt, maar vooral omdat mensen ons daardoor leerden kennen. De zichtbaarheid die we daardoor kregen, heeft veel betekend voor het merk.

Daarnaast was de samenwerking met Brussels Airlines een bijzonder moment. Die samenwerking heeft niet noodzakelijk geleid tot een grote stijging in verkoop, maar wel tot iets wat minstens even waardevol was: erkenning. Klanten waren ontzettend trots op die samenwerking en nieuwe klanten bekeken AESAERT plots anders. Het gaf het merk geloofwaardigheid en zorgde ervoor dat we serieuzer werden genomen.

Maar als ik één ding moet noemen dat mij het meest vooruit heeft geholpen, dan zijn het onze klanten. AESAERT is nooit gegroeid door grote marketingcampagnes of agressieve verkoop. Het zijn onze klanten die ons verhaal vertellen, onze handtassen dragen en anderen enthousiast maken. Zonder hen zou AESAERT vandaag niet staan waar het staat.

Wat inspireert je momenteel?. 

Architectuur blijft mij nog altijd inspireren. Hoewel ik vandaag geen architect meer ben, kijk ik nog steeds met dezelfde interesse naar gebouwen, materialen, details en hoe mensen ruimtes gebruiken. Ik denk dat die achtergrond ook een invloed heeft op hoe ik ontwerp: ik hou van eenvoud, doordachte vormen en dingen die lang meegaan.

Daarnaast zijn onze klanten een enorme bron van inspiratie. We luisteren heel aandachtig naar opmerkingen, vragen en ideeën die we van hen krijgen. Vaak zit daar veel waardevolle informatie in. Soms is het een klein detail, soms een praktische bedenking, maar het kan evengoed de start zijn van een nieuw ontwerp of een verbetering van een bestaand model.

Voor mij ontstaat inspiratie vooral door goed te kijken, te luisteren en nieuwsgierig te blijven naar wat mensen nodig hebben.

Welke impact hoop je te hebben op anderen, los van cijfers, groei of succes? 

Ik hoop vooral dat ik mensen kan laten zien dat je niet alles moet blijven uitstellen tot het perfecte moment. Dat moment bestaat vaak niet.

Als er iets is waar je van droomt of waar je energie van krijgt, probeer het dan gewoon. Misschien lukt het, misschien niet. Maar ook als het niet lukt, heb je iets geleerd en kun je altijd opnieuw een andere richting uit.

Ik geloof dat veel mensen zichzelf tegenhouden met allerlei redenen waarom iets niet mogelijk is. Terwijl er vaak veel meer mogelijk is dan je denkt als je gewoon de eerste stap zet.

Daarnaast hoop ik dat mensen durven kiezen voor iets waar ze echt graag mee bezig zijn. We spenderen zoveel tijd aan ons werk dat het zonde is om jarenlang iets te doen waar je geen voldoening uit haalt. Voor mij is succes niet zozeer een kwestie van cijfers of groei, maar van elke dag met plezier kunnen doen wat je graag doet.

Wat had jij zelf nodig om te horen toen je net begon, en welke raad wil je vandaag meegeven aan anderen die daar nu staan?

Toen ik begon, twijfelde ik enorm over de aankoop van mijn eerste professionele naaimachines. Het was een grote investering en ik wist niet of ik er ooit voldoende mee zou doen. Iemand zei toen tegen mij: "En als het niets wordt, dan verkoop je ze toch gewoon weer?" Dat eenvoudige zinnetje heeft mij eigenlijk over de streep getrokken. De volgende dag heb ik de machines besteld. Achteraf bekeken zou ik mezelf hetzelfde advies geven: doe het gewoon.

Als je ergens al zo lang over nadenkt dat het blijft terugkomen, dan is het waarschijnlijk de moeite om het te proberen. Je hoeft niet meteen te weten waar het zal eindigen. Je kunt onderweg bijsturen en als het niets blijkt te zijn, kun je altijd opnieuw een andere richting kiezen.

Daarnaast zou ik ook zeggen dat groei niet het belangrijkste doel hoeft te zijn. We leven vaak met het idee dat alles altijd groter moet worden, maar uiteindelijk is levenskwaliteit veel belangrijker. Doe iets waar je energie van krijgt, waar je plezier aan beleeft en waar je trots op bent. Voor mij is dat uiteindelijk de grootste vorm van succes. Als je graag doet wat je doet, voelt het vaak niet eens als werken.

Als je vooruit kijkt wat hoop je dat nooit verandert, ongeacht waar jij of je onderneming over tien jaar staat?

Ik hoop dat AESAERT over tien jaar nog steeds synoniem staat voor kwalitatieve handtassen. Dat ligt voor een groot deel in onze eigen handen. Kwaliteit is en blijft onze hoogste prioriteit, en die moeten we koste wat het kost blijven bewaken.

Voor mezelf hoop ik vooral dat ik nog altijd met evenveel plezier kan werken als vandaag. Dat ik nieuwsgierig blijf, nieuwe dingen blijf creëren en blijf vertrouwen op mijn buikgevoel. Dat heeft me tot nu toe zelden in de steek gelaten, en ik hoop dat dat binnen tien jaar nog steeds zo is.

Fotografie door @https://oonasmet.be, @https://www.demuynckchristophe.com/ en @https://www.frankieandfish.com/