"Marketingafdelingen sturen de keuzes, terwijl de werkelijke noden van de klant achterblijven"

Veerle Rijckaert en Charlotte Boone zijn het brein achter Alice Down the Rabbit Hole en combineren wetenschap, innovatie en mensen. Met een mix van praktisch no-nonsense denken en creatieve out-of-the-box ideeën, doorbreken ze traditionele top-down processen en laten ze innovaties groeien die echt aansluiten bij wat mensen nodig hebben.

"Te vaak wordt top-down beslist welke producten en dienten er ontwikkeld worden"

Vanuit onze wetenschappelijke opleiding en onze expertise in innovatie, voeding en marketing vormen wij de brug tussen ‘de wetenschapper’ en ‘de markt’. Dit doen we onder andere door échte mensen (consumenten) van bij het begin te betrekken in het innovatieproces. Niet met klassieke focusgroepen, maar via interactieve co-creatie met een zorgvuldig geselecteerde community van Inventors, diverse profielen van mensen die actief meedenken, testen en inzichten delen op basis van hoe ze écht leven, kiezen en kopen.

Eigenlijk willen we vooral dat onderzoek en ontwikkeling, zowel in bedrijfscontext als binnen academisch onderzoek, inclusiever wordt en beter inspeelt op de echte noden van de mensen en de markt. Te vaak wordt top-down beslist welke producten en diensten er ontwikkeld worden, terwijl er veel te weinig wordt geluisterd naar wat mensen nu echt willen en waar ze nood aan hebben.

Het afgelopen jaar zijn we ook steeds meer aan het werken rond transities, meer bepaald de grote veranderingen die nodig zijn om onze wereld duurzamer en inclusiever te maken. Hierbij focussen wij ons vooral op de nodige transities binnen het voedingssysteem.

"R&D- en marketingafdeleingen sturen de keuzes, terwijl de werkelijke noden van de klant achterblijven"

In onze eerdere ervaringen en jobs merkten we dat bedrijven en organisaties vaak zeggen dat ze de consument centraal zetten, maar dat productontwikkeling uiteindelijk vooral een intern proces is. Niet de noden van de klant staan centraal, maar de ideeën en percepties van de R&D- en marketingafdelingen van bedrijven.

Ook academisch onderzoek wordt vaak vanuit een 'ivoren toren' uitgerold en mist daardoor de link met de dagdagelijkse realiteit van mensen.

Om bedrijven en onderzoekers uit hun tunnelvisie te halen, hun ideeën grondig te challengen en uiteindelijk tot betere producten en diensten te komen die echt inspelen op  onze noden, hebben wij Alice opgericht.

"Innovaties die echt verschil kunnen maken, laten we groeien door ze te laten aansluiten bij de markt, de mensen en de planeet"

Au fond zijn we allebei wereldverbeteraars, en dit niet op een naïeve manier, maar met beide voetjes stevig in de realiteit en het leven.

Wij weten uit ervaring en via onze wetenschappelijke achtergrond dat het leeuwendeel van de oplossingen en technologieën die nodig zijn om de grote problemen op te lossen waar we als maatschappij tegenaan kijken (bijvoorbeeld klimaatverandering, biodiversiteitsverlies, etc.) al bestaan en voorhanden is. Ze worden alleen niet geïmplementeerd of halen niet de volledige impact die ze zouden kunnen hebben.

En juist daar willen wij met Alice een verschil maken: de innovaties die echt een verschil kunnen maken, tot volle groei en ontwikkeling laten komen door deze te laten aansluiten bij de huidige trends, de noden van de markt, de consument en bij uitbreiding de planeet. 

“What you see is what you get”

Veerle: 
Ik ben een atypische bio-ingenieur die er echt warm van wordt om mensen samen te brengen, te verbinden en te motiveren nieuwe wegen in te slaan. 

Met een praktische, no-nonsenseaanpak probeer ik te stimuleren dat dingen anders worden bekeken en de creativiteit de vrije loop kan nemen. Ik zet mijn tanden als een pitbull in projecten waarin ik 100% geloof – what you see is what you get.

Met meer dan 15 jaar industriële ervaring op de teller, in marketing- en salesfuncties, heeft het innovatieproces van pril idee tot finaal product geen geheim meer voor mij.

“Out-of-the-box denken vormt als het ware mijn tweede natuur”

Charlotte: 
Ik ben een creatieve duizendpoot die een wetenschappelijke achtergrond combineert met een voorliefde voor sciencefiction. Out-of-the-box denken vormt als het ware mijn tweede natuur. Ik ben een grote aanhanger van visuele informatie, want een beeld zegt meer dan duizend woorden. 

Met ervaring in de voedingsindustrie zelf en in een strategische functie bij Agrifood, het innovatieplatform voor de voeding, is de voedingsindustrie meer dan vertrouwd domein voor mij. 

“Wat me daarin vooral raakt, is de kracht van het collectief, het ecosysteem”

Veerle:
Eén inspirerend moment of persoon kiezen kan ik echt niet. Dat zou sowieso afbreuk doen aan bepaalde mensen en keymomenten in mijn/ons ondernemerschap.

Voor mij is het eerder de kracht en energie van verschillende aha-momenten: bij het lezen van bepaalde boeken of teksten, het beluisteren van podcasts en in de veelheid aan gesprekken met inspirerende en interessante mensen.

Wat me daarin vooral raakt, is de kracht van het collectief, het ecosysteem. Over de grenzen van disciplines en expertises heen zijn er steeds meer mensen en organisaties die het anders willen aanpakken, die samen het narratief willen veranderen en radicaal kiezen voor duurzaamheid en inclusie. 

“Echt bewonderenswaardig dat ze als jonge ondernemer koppig voor haar eigen visie en passie is gegaan, en met succes!”

Veerle:
Onlangs luisterde ik naar de podcast 'Op de vrouw af' (aanrader trouwens) en werd ik enorm geïnspireerd door het ondernemersverhaal van Ophelia Debisschop van Ophelia Lingerie. Wat een focus, wat een passie! Echt bewonderenswaardig dat ze als jonge ondernemer koppig voor haar eigen visie en passie is gegaan, en met succes!

Eigenlijk heb ik voor jonge ondernemers in het algemeen een grote bewondering.

Daarnaast volg ik ook Gunhild Anker Stordalen, mede-oprichter van de EAT Foundation en bezieler van het Planetary Health Diet. Dit initiatief wil mensen en voedselsystemen naar een duurzamere en gezondere toekomst begeleiden door een voedingspatroon te promoten dat zowel goed is voor de mens als voor onze planeet, met een focus op plantaardige voeding en verantwoorde consumptie van dierlijke producten. 

“Zelfs een gewone tiener met een inventief idee kan aan de slag gaan om een verschil te maken”

Charlotte:
Ik kijk op naar ondernemers zoals Caroline Vercauteren van BonMush, omdat ze tegen de stroom inging en met een vleesbedrijf resoluut koos voor een plantaardige aanpak. 

Ook kijk ik op naar de jonge Nederlander Boyan Slat van The Ocean Cleanup, omdat hij bewees dat zelfs een gewone tiener met een inventief idee aan de slag kan gaan om een verschil te maken. Zijn uitvinding zal het probleem zeker niet volledig oplossen, maar het is tenminste een begin.

“Via inclusieve co-creatie trajecten inspireren we organisaties en halen ze uit hun ivoren toren”

Onze naam 'Alice down the rabbit hole' vind ik geweldig. Het is een echte conversation starter, die mensen dan makkelijk onthouden omdat het zo'n aparte naam is. En hij sluit helemaal aan bij wat we doen.

We hebben de naam gekozen met een vette knipoog naar het sprookje ‘Alice in Wonderland’. Het gaat over een meisje dat in een wondere wereld terechtkomt, en zich slim een weg baant door de vele beproevingen. ‘Down the rabbit hole’ is dan ook een spreuk die verwijst naar een parcours vol uitdagingen.

Zo willen wij jullie ook begeleiden doorheen het vaak niet zo evidente parcours van productontwikkeling en marktintroducties. Daarbij bekijken we de zaken graag eens door een andere bril. Laat de creativiteit de vrije loop vanuit de wondere wereld van andermans hersenkronkels!

Maar waar ik vooral trots op ben, is dat we door onze manier van werken, onder andere via de inclusieve co-creatie trajecten die we opzetten, bedrijven en organisaties inspireren en uit hun ivoren toren halen. Dat ze op die manier tot betere oplossingen komen en betere producten, en een bredere kijk krijgen op de markt en het ecosysteem waarin ze werken. 

“We volgen regelmatig opleidingen om onze expertise uit te breiden”

We volgen regelmatig opleidingen om onze expertise uit te breiden. Zo volgden we in 2023 een heel interessante opleiding bij de Antwerp Management School: 'Business Design Thinking'. Deze opleiding gaf ons een diepgaander inzicht in de theoretische achtergrond en de mogelijkheden van design thinking. We kregen ook een pak tools, templates en modellen die we meteen konden implementeren in onze co-creatietrajecten en werking.

Daarnaast volgde Veerle in 2025 de Weaving Wisdom leergang, een coachingstraject rond systemisch werk. Dit unieke programma over systemisch werk, verweven met oude wijsheden en rituelen, zorgde voor een versteviging en verdieping in haar leiderschap en bood een andere, meer diepgaande kijk op de co-creatie- en transitietrajecten die we met Alice begeleiden.

Charlotte verdiept zich dan weer helemaal in de literatuur rond gedragswetenschappen, systeem- en transitiedenken, om nog beter, en samen met anderen, te werken aan een betere toekomst. Ze investeerde daarnaast in een eigen kantoor- en workshopruimte: enerzijds als hoofdkwartier van Alice, en anderzijds een plek om partners en gelijkgestemde zielen rondom ons te verzamelen.

“Die continue, onderliggende druk vind ik best lastig”

Veerle:
Het continu balanceren tussen opdrachten uitvoeren, strategisch nadenken over de toekomst en nieuwe diensten of activiteiten ontwikkelen, en werken aan acquisitie, blijft een uitdaging. Er zijn periodes met te veel werk en dan weer periodes met te weinig opdrachten. Die continue onderliggende druk vind ik best lastig.

“Het kan dus heel wat voeten in de aarde hebben om te bewijzen dat het weldegelijk werkt”

Charlotte:
Het is geen sinecure om bedrijven en onderzoekers zover te krijgen dat ze hun eigen manier van werken en hun producten in vraag stellen, en vertrekken vanuit een noodzaak in plaats van uit een eigen idee of overtuiging. Ik had niet verwacht dat we, vooral in de voedingssector, zo'n pioniers zouden zijn met onze aanpak. Het kan dus heel wat voeten in de aarde hebben om te bewijzen dat het weldegelijk werkt.

“When you want to go fast, go alone, when you want to go far, go together” 

Een van onze belangrijke klanten zei dat “wanneer het over co-creatie gaat, Alice echt wel beschouwd wordt als de referentie in de markt.”

Ook na een co-creatiesessie merken we dat deelnemers naar ons komen met tig bijkomende vragen en aangeven dat ze geïnspireerd terug naar huis vertrekken. Mooi toch?! Daarvoor doen we het hé. 

Als partners-in-crime zitten we doorgaans op dezelfde lijn en drijven dezelfde doelstellingen en ambities ons vooruit. Soms staan de neuzen echter niet in dezelfde richting, wat kan zorgen voor stevige discussies en implementaties vertragen. Ook al lijkt dit vervelend, het is niet verkeerd om grondig over bepaalde aspecten na te denken, te co-creëren ;-) en op die manier tot (nog) betere oplossingen, diensten en producten te komen. 

Per slot van rekening is dat waar we als Alice voor staan: bedrijven uitnodigen om hun ideeën, producten en diensten te laten challengen door de markt. Wel, wij challengen op onze beurt ook elkaar. 

Het motto: “When you want to go fast, go alone, when you want to go far, go together” is voor ons zeker van toepassing. 

“Samen met deelnemers echt een verschil maken, dat vind ik geweldig!”

Het mooiste aan deze job is dat we ons eigen pad uitstippelen en hierin dicht bij onze waarden kunnen blijven.

Ook de co-creatiesessies en -trajecten met consumenten en binnen bedrijven waarbij de ideeën opborrelen en de groep tezamen tot nieuwe inzichten en innovatieve concepten komt, vind ik fantastisch.

Het enthousiasme van de deelnemers voelen, tijdens en na zo'n sessie, waarbij je het gevoel hebt dat je hen geïnspireerd hebt en samen echt een verschil kunt maken, vind ik geweldig! 

“We bespreken vaker welke activiteiten waarde creëren en wie ze het beste uitvoert.”

De eerste jaren van Alice deden we quasi alles samen en hielden we daarbij ook weinig rekening met onze persoonlijke talenten. 

Nu splitsen we de zaken meer op: Veerle focust op de business development en acquisitie van nieuwe klanten en opdrachten, terwijl Charlotte de diepgaande analyses voor haar rekening neemt. 

Daarnaast hebben we recentelijk Silke als freelancer onder de arm genomen. Zij helpt ons en geeft inspiratie bij het uitwerken en uitrollen van ons communicatieplan via de verschillende social media kanalen, want dat is toch echt wel heel specifieke expertise. 

Steeds vaker bespreken we welke activiteiten en processen waarde creëren en wie deze waardevolle activiteiten het beste kan uitvoeren. Dat leidt soms tot stevige discussies, maar het is absoluut noodzakelijk om onze kostbare tijd zo efficiënt mogelijk in te zetten.

“Sporten, creatief bezig zijn, in de tuin werken en lichaamswerk zijn voor mij belangrijke uitlaatkleppen”

Veerle:
Eerlijk, voor Alice werken en ons eigen pad daarin uitstippelen, geeft me heel veel energie. Ik heb niet het gevoel dat ik mijn energie voortdurend moet 'bewaken'. Anderzijds helpt het me heel erg om af en toe opleidingen en coachingstrajecten te volgen, waarbij ik nieuwe skills ontwikkel, mijn netwerk vergroot, en in contact kom met andere ondernemers. 

Daarnaast ga ik regelmatig 'koffietjes slurpen' met vrienden, collega-ondernemers en andere inspirerende mensen om van gedachten te wisselen en een klankbord te gebruiken. 

Sporten, creatief bezig zijn, in de tuin werken en lichaamswerk zijn voor mij belangrijke uitlaatkleppen. Met de job die we doen zitten we heel veel in ons hoofd en achter een PC scherm; een rondje gaan lopen, met de handen in de aarde wroeten of vijf minuten ademhalingsoefeningen doen, zijn zaken die ik echt nodig om te 're-energizen' en in balans te blijven.

“Nieuwe dingen leren, tot nieuwe inzichten komen en mijn steentje kunnen bijdragen aan de maatschappij geven mij altijd een boost”

Charlotte:
Ik haal vooral energie uit creatief bezig zijn - inclusief het 'out-of-the-box' denken en op een alternatieve manier naar uitdagingen en oplossingen kijken. Nieuwe dingen leren, tot nieuwe inzichten komen en mijn steentje kunnen bijdragen aan de maatschappij geven mij altijd een boost. Gelukkig kan ik bij Alice mijn creatieve, nieuwsgierige en maatschappelijk gerichte ei goed kwijt. 

Daarnaast ben ik veel creatief bezig buiten werk, zoals fotograferen, kleren en meubels upcyclen, kokkerellen, tekenen, en sinds kort ook opnieuw piano leren spelen. Dat 'handwerk' heb ik wel nodig om de vele uren achter de PC te compenseren. Anderzijds heb ik ook nood aan rust en orde in mijn hoofd. Met mijn plantjes bezig zijn, wandelen, puzzelen, afspreken met een goede vriend of vriendin en zelfs opruimen is ideaal om af te wisselen met de vele projecten in mijn hoofd. Zelfs bij Alice komt dat wel eens van pas, want ook daar moet heel veel informatie gestructureerd en in elkaar gepuzzeld worden :)

“Bouw aan je netwerk en een community van mensen die je eerlijke feedback geven en je ideeën challengen”

Bouw aan je netwerk en zorg voor een community van inspirerende mensen die je eerlijke feedback durven geven en je ideeën durven challengen.

En ja, je moet echt wel twintigduizend keer op dezelfde nagel kloppen en je business, producten, diensten onder de aandacht blijven brengen. Ook al denk je: 'ze zullen ons nu wel kennen of weten wat we doen.' Nee, xc

Verwacht ook niet dat het ondernemerschap hetzelfde stramien volgt als een werknemersbestaan: je hebt niet altijd vaste uren, een vast loon of betaald verlof. Er zijn ups en downs, maar er is ook veel vrijheid en je kunt je eigen richting bepalen. Het is normaal dat soms wat zoeken is, zeker in het begin, maar net dan komen die inspirerende mensen die Veerle vermelde goed van pas :)

“Ik geloof in de ongebreidelde kracht en energie van samenwerken”

Veerle:
Ik geloof in de ongebreidelde kracht en energie van samenwerken, mensen verbinden en over de grenzen van disciplines en expertises heen kijken. 

“Je komt altijd verder door te luisteren naar anderen, in plaats van hen je eigen idee op te dringen”

Charlotte:
Je komt altijd verder door te luisteren naar anderen, in plaats van hen je eigen idee op te dringen. Het is niet altijd de snelste manier van werken, maar wel degene die het beste standhoudt. 

“Vooruitkijkend, willen we een echte referentie zijn en onze community als impactvolle partner zien”

Vooruitkijkend zie ik ons binnen tien jaar als een echte referentie zijn in de markt, zowel in België als in Europa, op het gebied van het betrekken van consumenten in productontwikkeling en onderzoek, en het begeleiden van participatieve processen. 

Daarnaast hoop ik dat we met onze community van impactondernemers, partners en ook burgers al een aantal concrete zaken hebben kunnen voorleggen die de transitie van het voedingssysteem versnellen. Dat onze community ook wordt beschouwd als een waardevolle en impactvolle partner en 'anders-denker' in deze context, is voor ons een belangrijk streven. 

“Hun inspirerende missie is vrouwen een duwtje in de rug geven om hun dromen waar te maken”
Veerle:
Momenteel luister ik naar de podcast 'Op de vrouw af': Marilyn Debisschop en Lara Spaan hebben één duidelijke missie: vrouwen een duwtje in de rug geven om hun dromen waar te maken, zonder remmen en zonder grenzen, door hen te inspireren met verhalen die taboes doorbreken, idee-fixes de wereld uithelpen en frisse ideeën aanbrengen. Het is een heel erg inspirerende podcast met diepmenselijke en soms herkenbare verhalen. Een echte aanrader!

Daarnaast ben ik het boek 'Regenesis' van George Monbiot aan het lezen, over hoe we de wereld kunnen voeden zonder onze planeet naar de knoppen te helpen. Geen doemscenario's (hoewel hij daar wel mee begint … je moet er even door), maar een hoopvolle visie, verhalen en inzichten over hoe het anders kan en hoe we de balans tussen natuur en mens kunnen herstellen. Nog zo'n aanrader dus! ;-)

“Ik vind het interessant om zaken vanuit verschillende invalshoeken te bekijken”

Charlotte:
Ik haal momenteel vooral inspiratie uit reportages, zoals de reeksen van 'DS onderzoekt' van De Standaard en de reeks 'De klimaatoptimisten' in Knack. Ook hun opinie-artikelen zijn vaak interessant en leren je hoe zaken vanuit verschillende invalshoeken bekeken kunnen worden.